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隨著社會的不斷發(fā)展，陶瓷行業(yè)也逐步進(jìn)入了一個全新的時代。陶瓷圈徹底告別了野蠻增長時代，在消費(fèi)升級和個體崛起并存的趨勢背景下，陶瓷品牌競爭從高速增長進(jìn)入高質(zhì)增長新賽道。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年陶瓷行業(yè)產(chǎn)能約136億m2。當(dāng)前陶瓷行業(yè)已經(jīng)面臨產(chǎn)能過剩的行業(yè)現(xiàn)狀，卻呈現(xiàn)了兩極分化的發(fā)展：一方面，品牌陶企穩(wěn)步前進(jìn)，強(qiáng)勁增長，擴(kuò)張產(chǎn)能，另一方面，在環(huán)保和漲價雙重壓力下，中小企業(yè)連生存都面臨困難。
顯然，陶瓷行業(yè)的競爭和洗牌已經(jīng)進(jìn)入快車道，接下來，勢必是大浪淘沙。市場風(fēng)云變幻，機(jī)遇稍縱即逝。進(jìn)入新賽道的陶瓷企業(yè)和陶瓷人，在大變革、大洗牌中面臨不同的選擇和走向。
品牌陶企：競爭進(jìn)入新格局
值得注意的是，一些大品牌已識得新時代風(fēng)向，辨風(fēng)而動!為尋求新的增長點(diǎn)，有些企業(yè)早已在海外布局，謀求推動全球化戰(zhàn)略。
唯美集團(tuán)斥資1.8億美元在美國田納西州建廠;新中源不僅在烏茲別克斯坦設(shè)廠，2017年年底宣布在菲律賓建年產(chǎn)能一億平方米陶瓷廠(建成后將是全球最大的陶瓷廠)，佛山新美并購哈薩克斯坦AO Keramika陶瓷公司。
不僅海外建廠成為新動作指南，一些品牌陶企在國內(nèi)大規(guī)模投資建廠擴(kuò)線。
2017年3月，唯美重慶榮昌基地投產(chǎn)，項目總設(shè)計12條生產(chǎn)線。2018年，計劃在江西豐城原有24條生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，再增加12條生產(chǎn)線。
2017年8月，新明珠正式控股湖北星際陶瓷，在湖北浠水23億元投資湖北新明珠綠色建材生產(chǎn)基地;2017年12月，新明珠肇慶建成行業(yè)首個“智能工廠”對外開放。
2017年9月，歐神諾第三個基地正式落戶藤縣，規(guī)劃建設(shè)6條生產(chǎn)線，2018年3月開始基建，計劃于9月投產(chǎn)。此前，金舵等已在藤縣落戶。
2017年12月，東鵬重慶永川的智能家居創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園動工，規(guī)劃建設(shè)12條生產(chǎn)線。
2018年1月，金意陶、簡一、惠達(dá)分別與重慶榮昌政府簽約，其中金意陶計劃投資12億元建設(shè)新型環(huán)保建材項目，簡一項目投產(chǎn)后，預(yù)計年產(chǎn)值40億元以上?；葸_(dá)擬在重慶榮昌投資15億元建設(shè)智能家居產(chǎn)業(yè)基地。
2018年3月，簡一大理石瓷磚董事長李志林，金環(huán)球陶瓷董事長羅杰華，羅曼蒂克陶瓷董事長劉勝紅，葆威陶瓷董事長張力俊，金絲玉瑪陶瓷董事長助理楊威威等企業(yè)代表前往廣西藤縣考察投資環(huán)境。
2018年4月14日，蒙娜麗莎與藤縣政府簽署了合作意向書，擬建設(shè)蒙娜麗莎陶瓷生產(chǎn)項目，項目占地面積約1700畝。
羅馬利奧籌建了國內(nèi)首個現(xiàn)代化智能立體倉儲系統(tǒng)……
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，陶瓷行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了新格局。東鵬董事長何新明曾公開表示，行業(yè)品牌集中度正在日益提高，大規(guī)模制造時代正在到來。
作為最后一個被互聯(lián)網(wǎng)改變的行業(yè)，2018年，家居家裝行業(yè)在發(fā)生比較微妙的變化。
3月28日，東鵬控股與恒騰網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)在恒大中心高調(diào)簽訂16億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議，東鵬整裝當(dāng)天與超過100名意向客戶及家裝公司簽約，首批整裝產(chǎn)品訂單金額超1.5億元。同一天，箭牌在廣州發(fā)布“2018年中國華南家庭收納現(xiàn)狀白皮書發(fā)布會”，箭牌全屋定制產(chǎn)品也延伸到衣柜、衣帽間、榻榻米、書柜、鞋柜、床頭柜、酒柜、玄關(guān)柜等全屋家具。
4月8日晚，帝王潔具(002798)發(fā)布公告，擬將公司名稱“四川帝王潔具股份有限公司”變更為“帝歐家居股份有限公司”，證券簡稱“帝王潔具”變更為“帝歐家居”。
如果留心可以發(fā)現(xiàn)，并非只有東鵬、箭牌、帝歐等在戰(zhàn)略跨界，2017年九牧廚衛(wèi)實施泛家居戰(zhàn)略，隨著大板的火爆，道格拉斯瓷磚提出EXTENDED HOME整體家居解決方案，蒙娜麗莎在中國陶瓷薄板應(yīng)用技術(shù)中心專門設(shè)置了板材跨界全屋定制區(qū)，依諾的“全屋定制”等等可見，如今不少企業(yè)已經(jīng)涉足當(dāng)前“大熱門”的泛家居、全屋定制、整裝領(lǐng)域。
在全裝修成品房政策的推動下，泛家居、全屋定制、整裝市場成為一塊大蛋糕。這些模式拓寬了陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)較為單一的銷售渠道，市場空間變得更大，這是陶瓷、衛(wèi)浴傳統(tǒng)銷售渠道的一次深度變革。
毫無疑問，新中產(chǎn)作為被關(guān)注的消費(fèi)群體，面對2億多新中產(chǎn)數(shù)量人，這是一個時代命題，新價值觀、新生活方式都形成了特有的標(biāo)簽。家居家裝行業(yè)大勢，開始圍繞全屋定制的創(chuàng)新與升級、以人工智能為代表的新技術(shù)賦能各個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等多方面展開，商業(yè)越來越趨近于賦能型商業(yè)。顯然家居建材價值鏈上的企業(yè)都在根據(jù)自己的核心優(yōu)勢積極探索。
行業(yè)大洗牌：或轉(zhuǎn)型升級或淘汰出局
陶瓷企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的環(huán)保和成本壓力。由于受全國環(huán)保及地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的影響，近年來多數(shù)陶瓷產(chǎn)區(qū)都有關(guān)停陶瓷廠的情況，2017年至今尤甚：
山東淄博從原有的201家建陶企業(yè)的344條生產(chǎn)線(產(chǎn)能8.269億平方米)，調(diào)整為40家企業(yè)91條生產(chǎn)線(產(chǎn)能2.461億平方米)，壓減掉產(chǎn)能70.24%;臨沂2017年關(guān)停12家陶企，三年關(guān)停60%產(chǎn)能;
京津冀2+26城市要求，采暖季(2017年11月15日-2018年3月15日)非天然氣陶企全部停產(chǎn);
高安集中關(guān)閉18條陶瓷生產(chǎn)線;夾江4年淘汰了28條落后生產(chǎn)線;
廣東出臺文件，珠三角地區(qū)不再新建陶瓷廠;肇慶要求在9月30日前全面完成關(guān)停低端陶瓷企業(yè);清遠(yuǎn)提出將推進(jìn)50條陶瓷生產(chǎn)線“煤改氣”;江門33家陶企要實行三年提標(biāo)改造;
……
與此同時，在原材料價格和各種成本大幅漲價，但銷售并不理想。有專業(yè)人士從宏觀層面分析，由于環(huán)保及供給側(cè)改革導(dǎo)致的價格上漲，是將落后產(chǎn)能淘汰的一個過程。
《建材工業(yè)“十三五”(2016-2020年)發(fā)展指導(dǎo)意見》中企業(yè)兼并重組目標(biāo)：各主要產(chǎn)業(yè)都要推進(jìn)兼并重組，引導(dǎo)相對落后產(chǎn)能退出市場，并按質(zhì)量、能耗、環(huán)保、安全四項標(biāo)準(zhǔn)淘汰落后產(chǎn)能，鼓勵骨干企業(yè)兼并重組與收購中小企業(yè)。其中水、玻、陶三個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)“十三五”末比“十二五”減少四分之一，陶瓷前十家企業(yè)產(chǎn)能占到50%以上。接下來，陶企勢必將面臨行業(yè)大洗牌、大變革的局面。
整體發(fā)展路徑的不同走向
業(yè)內(nèi)人士分析，2018年陶瓷行業(yè)整體的發(fā)展路徑將會因企業(yè)和品牌沉淀的不同呈現(xiàn)兩個走向：
1、大企業(yè)憑借資產(chǎn)和品牌資源整合優(yōu)勢，一方面會加大投資全球化戰(zhàn)略，為品牌贏得更多的新增長先機(jī);另一方面會將進(jìn)一步加大加快和整裝公司、房地產(chǎn)公司的合作，通過對流量口的跨界整合來占據(jù)市場制高點(diǎn);
2、中小型企業(yè)通過品牌創(chuàng)新優(yōu)勢，憑借產(chǎn)品、設(shè)計、展示、渠道服務(wù)、營銷推廣等等差異化優(yōu)勢滿足新消費(fèi)群體多樣化個性需求，占據(jù)80、90后新消費(fèi)主體客群的心智贏得新的生機(jī)。
不管走哪一種路線，需要正視的是隨著近年來掌控著流量口的地產(chǎn)公司、工裝、家裝、整裝、電商采集等等平臺在近幾年對材料商的跨界整合，下游企業(yè)遭遇洗牌的現(xiàn)狀。迅速轉(zhuǎn)變角色，重新價值定位，才能讓瓷磚企業(yè)在這次“小流通”到“大流通”的流量口之變中爭得一席之地。
當(dāng)下，許多陶瓷上游廠家預(yù)測將來傳統(tǒng)代理商將會逐步轉(zhuǎn)化為品牌在終端的運(yùn)營服務(wù)商。而今天，生產(chǎn)廠家也逐步會變成地產(chǎn)公司、工裝、家裝、整裝、電商采集等等平臺的服務(wù)商。所以接下來，夯實品牌運(yùn)營服務(wù)系統(tǒng)將成為任何品牌目標(biāo)都無法脫離的主線。
行業(yè)大洗牌，洗牌的不只是企業(yè)
2016年一篇《五年后，業(yè)務(wù)員角色將消失?》將目前陶瓷行業(yè)銷售人員堪憂的職業(yè)前景進(jìn)行了剖析，行業(yè)里有些深諳趨勢發(fā)展的“老司機(jī)”卻打趣說：“還能干五年?!恐怕這個緩沖時間預(yù)測得有些樂觀?！?
這是陶瓷圈的職業(yè)者正在經(jīng)歷的淋漓現(xiàn)實。
現(xiàn)代生產(chǎn)廠家和代理商之間的銷售行為經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)改造，已經(jīng)簡化到一個電話，一個按鍵點(diǎn)擊就可以完成，以往作為傳遞信息的傳統(tǒng)銷售人員將因信息扁平化會被直接干掉。而陶瓷人，在新的銷售格局之下重塑自我價值迫在眉睫。
新時代下品牌運(yùn)營服務(wù)能力的考量重在銷售系統(tǒng)的完善及對市場需求的快速反應(yīng)和服務(wù)，營銷人員在終端運(yùn)作中做好新品推廣、產(chǎn)品應(yīng)用指引、培訓(xùn)示范等多方面的工作，協(xié)助終端經(jīng)銷商與下游的用戶和平臺公司實現(xiàn)有效對接，打通產(chǎn)品在終端銷售的臨門關(guān)卡是目前終端市場的迫切需求。
為此，業(yè)務(wù)人員將在行業(yè)中不會消失，而是需要在新時代下升級，將在終端肩負(fù)營銷顧問、培訓(xùn)教練、渠道開發(fā)及管理者等等多重重任。任何時候都無法回避適者生存的市場法則，不管是擁抱還是被改變，都決定了陶瓷人將得到怎樣的職場境遇。
曾有行業(yè)人士預(yù)測，2018年陶瓷行業(yè)將是勇敢者的一年，品牌兩極分化將會更明顯，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。無論大企業(yè)是爭相通過資產(chǎn)優(yōu)勢打造競爭壁壘，還是個性化的中小企業(yè)憑借品牌創(chuàng)新另辟藍(lán)海，2018年，都需要真槍實戰(zhàn)加油干，才能朝向幸福目標(biāo)踏實邁進(jìn)。
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